Masan Consumer: Từ “kiến tạo thói quen tiêu dùng” đến trụ cột dẫn dắt FMCG Việt Nam

Gần 30 năm trước, Masan Consumer bắt đầu hành trình với những chai nước tương, nước mắm quen thuộc trong căn bếp Việt. Từ một doanh nghiệp sản xuất gia vị, Công ty từng bước mở rộng sang mì ăn liền, đồ uống, cà phê, chăm sóc cá nhân - trở thành nhà sản xuất hàng tiêu dùng hiếm hoi của Việt Nam sở hữu danh mục thương hiệu đủ rộng để phục vụ gần như mọi nhu cầu thiết yếu của hộ gia đình.

Các sản phẩm của Masan Consumer (UpCom: MCH) hiện đã chạm tới 98% hộ gia đình Việt Nam, một độ phủ mà rất ít doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường mới nổi đạt được.

Hành trình của Masan Consumer có một điểm nhất quán: luôn đi trước thị trường một bước, từ phát triển thương hiệu, thiết kế sản phẩm, xây dựng hệ thống phân phối đến chiến lược chuyển đổi mô hình. Điều này càng thể hiện rõ trong giai đoạn 2024-2025, khi doanh nghiệp chủ động tái cấu trúc để chuẩn bị cho chu kỳ tăng trưởng mới.

Wake-Up 247 - một trong những thương hiệu mạnh của Masan Consumer

Thương hiệu mạnh làm trụ cột, cao cấp hóa tạo khác biệt

Theo Frost & Sullivan, Masan Consumer đang chiếm 68,8% thị phần nước mắm, 67% thị phần tương ớt, 52,9% thị phần nước tương tại thị trường Việt Nam - những con số cho thấy mức độ gắn kết mạnh mẽ của người tiêu dùng với thương hiệu Chin-su và Nam Ngư trong nhóm gia vị.

Ở thực phẩm tiện lợi, Omachi và Kokomi duy trì vị trí top đầu trong thị trường quy mô hàng tỷ USD. Ở mảng đồ uống, các thương hiệu như Wake-up 247, Trà Búp Non đang tạo dấu ấn tại phân khúc cà phê uống liền và nước giải khát.

Danh mục sản phẩm của MCH trải rộng trên 5 nhóm ngành: gia vị, thực phẩm tiện lợi, đồ uống, cà phê và chăm sóc cá nhân - gia đình. Masan Consumer “hiện diện trong toàn bộ phân khúc tiêu dùng thiết yếu” và “dẫn đầu khoảng 80% danh mục hàng tiêu dùng chính mà Công ty tham gia” thông qua các thương hiệu chủ lực như Chin-su, Omachi, Kokomi, Wake-Up 247 và Nam Ngư.

Ông Nguyễn Đăng Quang - Chủ tịch Tập đoàn Masan xuất hiện tại sự kiện Roadshow MCH.JPG

Theo Kantar, 98% hộ gia đình tại Việt Nam có ít nhất một sản phẩm của MCH. Con số này khẳng định mức độ bao phủ thương hiệu hiếm có, tạo “rào cản thâm nhập” mạnh mẽ trước các đối thủ trong và ngoài nước.

Không chỉ đứng đầu về thị phần, Masan Consumer còn là một trong số ít doanh nghiệp FMCG duy trì được tốc độ tăng trưởng cao ở những phân khúc được coi là bão hòa.

Trong nhiều năm, chiến lược trọng tâm của Công ty là cao cấp hóa (premiumization), từng bước nâng chất lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu. Những bước đi này thể hiện rõ ở thương hiệu Omachi với những sản phẩm như cơm tự chín, lẩu tự sôi, quán xá châu Á hay những bộ gia vị Chin-su phiên bản cao cấp.

Ở mảng đồ uống, trà đóng chai Búp Non Tea365, sản phẩm chỉ mới ra mắt nhưng đã ghi nhận 501 tỷ đồng doanh thu năm 2024 cho thấy doanh nghiệp nắm bắt rất nhanh xu hướng tiêu dùng lành mạnh hậu Covid-19.

Việc dịch chuyển sang phân khúc cao cấp còn có ý nghĩa tài chính quan trọng: biên lợi nhuận các sản phẩm này cao hơn 10-15% so với hàng phổ thông, giúp biên gộp toàn Công ty tăng lên 46,6% trong năm 2024, dù giá nguyên vật liệu vẫn nhiều biến động.

Nam Ngư - Thương hiệu với thông điệp Có Nam Ngư - Thêm Hạnh Phúc

Chia sẻ với nhà đầu tư và cổ đông trong sự kiện quý III/2025, ông Trương Công Thắng - Tổng giám đốc Masan Consumer cho biết, chiến lược đổi mới của Masan Consumer bao gồm phát triển sản phẩm mới, nâng cấp sản phẩm hiện hữu và nâng cấp thương hiệu. Đây là phương thức giúp doanh nghiệp liên tục gia tăng năng lực cạnh tranh, làm mới mô hình kinh doanh và củng cố vị thế dẫn dắt trong các phân khúc tiêu dùng chủ lực, đồng thời mở rộng sang các xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam.

Mới đây nhất, những dòng sản phẩm mới như Omachi Quán Xá Châu Á, nước mắm Chin-su Ủ chượp 365 ngày 40° đạm hay trà Búp Non Tea365 đều cho thấy sự kết hợp giữa công nghệ chế biến, nghiên cứu người tiêu dùng và chiến lược nâng cấp trải nghiệm.

“Dòng sản phẩm Omachi Quán Xá Châu Á được tung ra từ tháng 5-6/2025 và đã ghi nhận nhu cầu vượt kỳ vọng thị trường. Thực tế, chúng tôi tạm thời chưa đáp ứng đủ nhu cầu, một phần do chủ động đặt kế hoạch sản lượng thận trọng trong giai đoạn đầu nhằm đảm bảo giữ vững tiêu chuẩn chất lượng cao của sản phẩm”, ông Thắng nêu ví dụ.

Có thể thấy, sức mạnh thương hiệu và khả năng “thiết kế nhu cầu” là nền tảng để Masan Consumer duy trì vị thế tiên phong trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Quan trọng hơn, hệ thống nhà máy của MCH được đánh giá “đạt chuẩn thế giới”: tự động hóa, số hóa, tuân thủ các bộ tiêu chuẩn quốc tế ISO, HACCP, FSSC, BRCGS. Đây là nền tảng để doanh nghiệp phát triển các sản phẩm không sử dụng chất bảo quản, an toàn hơn, cao cấp hơn - yếu tố đang trở thành xu hướng tiêu dùng chủ đạo.

Dự án “xương sống” cho tăng trưởng dài hạn

Tất nhiên, cao cấp hóa không phải là chiến lược duy nhất. Năm 2025, Masan Consumer đẩy mạnh tái cấu trúc toàn diện hệ thống phân phối - một dự án mang tính “xương sống” cho giai đoạn tăng trưởng dài hạn.

Cụ thể, 2025 là năm đánh dấu bước chuyển mô hình phân phối quy mô lớn của Masan Consumer, được gọi là Phân phối Trực tiếp (Retail Supreme). Thay vì phụ thuộc nhiều vào kênh sỉ, vốn từng chiếm tới 60% doanh thu, mô hình mới cho phép Công ty tiếp cận trực tiếp điểm bán. Số lượng điểm bán được công ty “phủ trực tiếp” đã tăng lên 345.000, tăng hơn 40% chỉ sau một năm. Tần suất thăm mỗi điểm bán tăng gấp đôi, SKU trung bình trên mỗi đơn hàng tăng hơn 50% và lượng tồn kho toàn hệ thống giảm mạnh (tồn kho nhà phân phối giảm khoảng 15%, tồn kho kênh sỉ giảm 30%).

Điểm đáng chú ý là dù mô hình mới phủ sâu và trực tiếp hơn, chi phí phục vụ (cost-to-serve) vẫn giữ tương đương trước đây nhờ giảm mạnh chiết khấu cho khâu trung gian. Mô hình Phân phối Trực tiếp không chỉ là thay đổi logistic, mà là thay đổi mô hình tăng trưởng. Khi công ty nắm toàn bộ dữ liệu vận hành điểm bán, tương tác trực tiếp với chủ cửa hàng và thay đổi cách tổ chức đội ngũ bán hàng, hiệu quả triển khai thương hiệu, đặc biệt với sản phẩm mới được cải thiện đáng kể. Đây là lợi thế vượt trội so với mô hình phân phối truyền thống vốn phổ biến trong ngành FMCG Việt Nam.

Từ góc nhìn của nhà đầu tư, một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững nhất của MCH là mạng lưới phân phối mạnh. Tính đến năm 2025, MCH sở hữu 345.000 điểm bán truyền thống (GT); 8.500 điểm bán hiện đại (MT). Mạng lưới này giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng từ đô thị đến nông thôn - nơi có gần 70% dân số Việt Nam sinh sống.

Đồng thời, nhờ hợp lực với hệ thống WinCommerce, các sản phẩm mới của Masan Consumer có tốc độ phủ điểm bán nhanh hơn đáng kể, đặc biệt với các ngành hàng chiến lược như đồ uống hay chăm sóc cá nhân.

Chưa kể, xu hướng tiêu dùng mới khiến kênh hiện đại và thương mại điện tử ngày càng tăng vai trò, thì MCH đã sớm có lợi thế khi sở hữu dữ liệu tiêu dùng sâu thông qua WinCommerce và hệ thống Phân phối Trực tiếp.

Hội trường đông đúc nhà đầu tư và cổ đông quan tâm tại sự kiện roadshow MCH

“Go Global” mở rộng mọi giới hạn

Masan Consumer không dừng lại ở thị trường nội địa. Chiến lược “Go Global” được MCH xác định là động lực tăng trưởng dài hạn, với mục tiêu 10-15% doanh thu đến từ thị trường quốc tế vào năm 2028, tiêu chí tăng trưởng có lợi nhuận (profitable growth), nghĩa là biên lợi nhuận tương đương thị trường trong nước, không đánh đổi hiệu quả tài chính để mở rộng thị trường.

Thương hiệu tương ớt Chinsu có thời điểm nằm trong Top 8 sản phẩm bán chạy nhất trên Amazon Mỹ, Top 1 sản phẩm bán chạy trên kênh thương mại điện tử Coupang-Hàn Quốc, đã có trên kệ của hệ thống bán lẻ Costo Mỹ. Các sản phẩm của MCH nói chung được xuất khẩu tới trên 26 quốc gia trên thế giới.

Điểm đặc biệt của chiến lược quốc tế của MCH là cách làm: Không vội vàng mở rộng ồ ạt; Tập trung bản địa hóa sản phẩm; Đầu tư truyền thông và hợp tác với đối tác địa phương; Điều chỉnh mô hình vận hành cho phù hợp từng thị trường. Đây là chiến lược “đi đường dài”, không chạy theo doanh thu ngắn hạn, mà hướng tới xây dựng thương hiệu Việt bền vững ở thị trường quốc tế.

Theo chia sẻ từ doanh nghiệp, doanh thu quốc tế tăng trưởng bình quân khoảng 16% mỗi năm trong giai đoạn 2022–2024, trong khi biên lợi nhuận hoạt động từ thị trường nước ngoài đạt khoảng 30% năm 2024, cho thấy hiệu quả kinh doanh tích cực của chiến lược Go Global. Đóng góp doanh số từ thị trường quốc tế cũng đang tăng nhanh, từ 1% năm 2020 lên 5% năm 2025 và hướng tới mục tiêu 10–20% trong các năm tới. Trong dài hạn, chiến lược “Go Global” được xem là trụ cột quan trọng giúp Masan Consumer nâng tầm giá trị thương hiệu Việt, mở rộng không gian tăng trưởng và từng bước xây dựng vị thế của một doanh nghiệp FMCG Việt Nam trên bản đồ toàn cầu.

Thực tế, cả ở thị trường trong và ngoài nước, chiến lược vận hành của Masan Consumer trong những năm gần đây thể hiện rõ triết lý: “Fewer - Bigger - Faster” (Tập trung cốt lõi – Tối đa giá trị). Triết lý này thể hiện trong ba điểm:

Thứ nhất, tập trung vào các sản phẩm chiến lược và thương hiệu trụ cột. Thứ hai, tạo ra các sản phẩm sáng tạo có tầm ảnh hưởng lớn hơn, giúp mở rộng cả ngành hàng và thị trường mục tiêu. Thứ ba, tối ưu vận hành và phân phối nhằm ra mắt sản phẩm nhanh hơn, mở rộng mạnh mẽ hơn, tối ưu vận hành liên tục.

Từ một doanh nghiệp sản xuất gia vị, Masan Consumer đã trở thành nhà sản xuất hàng tiêu dùng dẫn dắt thị trường Việt Nam với danh mục thương hiệu rộng, độ phủ sâu, vị thế thị phần vững chắc và năng lực đổi mới liên tục. Ba trụ cột - thương hiệu mạnh, hệ thống phân phối trực tiếp - Retail Supreme và năng lực R&D, công nghệ đang tái định nghĩa cách công ty vận hành và tăng trưởng.

Với nền tảng đó, cùng chiến lược quốc tế hóa và kế hoạch đổi mới năm 2026 quy mô lớn, Masan Consumer bước vào giai đoạn mà tăng trưởng không chỉ đến từ mở rộng thị trường nội địa, mà từ việc hiện đại hóa toàn bộ trải nghiệm tiêu dùng Việt Nam và đưa sản phẩm Việt ra thế giới.

Hành trình gần 30 năm của Masan Consumer cho thấy một điều nhất quán: doanh nghiệp này không chỉ phản ứng với thị trường, mà chủ động thiết kế, dẫn dắt tương lai của ngành hàng tiêu dùng Việt Nam.