“Thanh lọc” livestream: Thiết lập chuẩn mực mới từ ba phía

Từ chỉ là một hoạt động tiếp thị, livestream hiện nay đang tiến gần đến vai trò không gian công cộng số, nơi tương tác, thuật toán và nội dung có thể tác động trực tiếp đến niềm tin xã hội và hành vi tiêu dùng.

Từ chỉ là một hoạt động tiếp thị, livestream hiện nay đang tiến gần đến vai trò không gian công cộng số. Ảnh minh hoạ

Nhưng khi, livestream phát triển nhanh hơn khả năng kiểm soát của hệ thống quản lý và sự tỉnh táo của người dùng, thì các rủi ro về hàng giả, quảng cáo sai sự thật, seeding ảo, bán hàng kém chất lượng… ngày càng lộ rõ.

Không gian công cộng số

Theo tổng hợp từ lực lượng Quản lý thị trường (QLTT) và Bộ Công Thương, các vụ vi phạm trong TMĐT có chiều hướng tăng mạnh trong năm 2024, đặc biệt tại những nền tảng có tính năng livestream.

Nhiều vụ việc liên quan đến sản phẩm không rõ nguồn gốc, vi phạm công bố thành phần hay quảng cáo vượt quá công dụng cho phép. Trong bối cảnh đó, Quốc hội đã thảo luận và đề xuất nhiều biện pháp để “thanh lọc”, hướng đến môi trường thương mại số minh bạch hơn.

Kỹ thuật tạo “niềm tin ảo”

Livestream mang tính trực tiếp và tạo cảm giác thật, nhưng chính đặc tính này lại dễ bị lợi dụng để tạo ra các thông điệp có khả năng dẫn dắt cảm xúc mạnh hơn thông tin sự thật.

Seeding ảo và hiệu ứng đám đông: Không ít phiên livestream đạt số lượng người bình luận tăng đột ngột, xuất hiện đều đặn hoặc lặp lại cùng nội dung, dấu hiệu của tương tác không tự nhiên. Hiệu ứng “nhiều người đang mua” khiến người xem dễ tin sản phẩm được săn đón thật, từ đó chốt đơn nhanh mà không kịp kiểm chứng.

Livestream mang tính trực tiếp và tạo cảm giác thật, nhưng chính đặc tính này lại dễ bị lợi dụng để tạo ra các thông điệp có khả năng dẫn dắt cảm xúc mạnh hơn thông tin sự thật. Ảnh minh hoạ

“Cháy hàng” theo kịch bản: Các câu như “chỉ còn hai chiếc cuối”, “giảm sâu chỉ trong 10 phút”, “hôm nay duy nhất”… được sử dụng như kỹ thuật thúc đẩy tâm lý FOMO. Điều này tạo áp lực thời gian một cách có chủ đích, buộc người xem phải quyết định trước khi có đủ dữ liệu.

Vay mượn uy tín và dựng câu chuyện: Không ít phiên livestream mời KOL hoặc người có ảnh hưởng xuất hiện để tăng độ tin cậy. Một số trường hợp, nhân viên được sắp đặt vào vai “khách quen” nhằm tạo cảm giác sản phẩm đã được nhiều người ủng hộ. Đây là kỹ thuật khiến người xem khó phân biệt đâu là trải nghiệm thật, đâu là thông điệp được dựng lên để thao túng cảm xúc.

Những biểu hiện này cho thấy nội dung trong livestream không đơn thuần là thông tin thương mại, mà là thông điệp đã được thiết kế để dẫn dắt hành vi người xem.

Những vụ việc thực tế

Nhiều vụ việc bị xử lý gần đây cho thấy livestream có thể trở thành kênh tiêu thụ hàng hóa vi phạm với mức độ lan tỏa rất lớn.

Đơn cử, như tại Bà Rịa - Vũng Tàu (nay là TP.HCM): Livestream doanh thu hơn 72 tỷ đồng. Theo Công an tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, bà Trần Thị Lệ Thu livestream bán mỹ phẩm và quần áo mỗi ngày, thu hút lượng theo dõi lớn.

Khi livestream phát triển nhanh hơn khả năng kiểm soát của hệ thống quản lý và sự tỉnh táo của người dùng, thì các rủi ro về hàng giả, quảng cáo sai sự thật, seeding ảo, bán hàng kém chất lượng… ngày càng lộ rõ. Ảnh minh hoạ

Từ năm 2020 đến giữa năm 2024, tổng số tiền giao dịch qua tài khoản của bà Thu hơn 72 tỷ đồng, nhưng không đăng ký kinh doanh và không kê khai thuế. Vụ việc cho thấy livestream có thể vận hành như một mô hình thương mại quy mô lớn nhưng thiếu minh bạch.

Cà Mau: Kho hàng gần 10 tấn sau livestream. Theo ghi nhận của Cục QLTT Cà Mau, một kho gần 10 tấn mỹ phẩm và thực phẩm chức năng không hóa đơn chứng từ đã bị phát hiện ngay sau khi nhóm bán hàng livestream quảng cáo là “hàng chuẩn – giá tốt”. Đây là ví dụ cho thấy rủi ro người tiêu dùng mua phải hàng hóa không rõ nguồn gốc ngày càng gia tăng.

Vụ Ngân 98: Thực phẩm làm đẹp chứa chất cấm. Công an TP.HCM từng khởi tố Võ Thị Ngọc Ngân (Ngân 98) và cộng sự vì liên quan đến việc sản xuất và buôn bán thực phẩm làm đẹp chứa chất cấm như sibutramine và phenolphthalein.

Mạng xã hội là kênh quảng bá chính của nhóm này, khiến mức độ lan tỏa và rủi ro đối với người tiêu dùng càng lớn. Vụ việc nhấn mạnh yêu cầu kiểm soát chặt hơn các hoạt động quảng bá trực tuyến.

Siết quản lý từ Quốc hội đến các cơ quan chức năng

Tại phiên thảo luận ngày 13.11, nhiều đại biểu Quốc hội đề xuất bổ sung các quy định để quản lý hoạt động livestream bán hàng hiệu quả hơn.

Bộ ba Nguyễn Thúc Thùy Tiên, Hằng Du Mục và Quang Linh Vlog bị khởi tố bắt tạm giam do sai phạm trong sản xuất hàng giả, lừa dối khách hàng. Ảnh: Internet

Một số hướng chính gồm: Lưu trữ bản ghi livestream để phục vụ điều tra khi xảy ra tranh chấp; tăng trách nhiệm pháp lý của người livestream, đặc biệt khi quảng cáo sản phẩm sức khỏe; nền tảng phải chủ động phát hiện tương tác bất thường, cảnh báo người xem và chia sẻ dữ liệu khi có yêu cầu của cơ quan chức năng; kiểm soát thương mại xuyên biên giới, nhất là những phiên livestream phát từ nước ngoài nhưng bán hàng vào thị trường nội địa.

Đại diện Sở Công Thương Hà Nội nhận định, livestream vừa là động lực thúc đẩy TMĐT, vừa đặt ra thách thức lớn trong việc kiểm soát chất lượng hàng hóa và hành vi quảng cáo.

Bên cạnh trách nhiệm pháp lý, các nền tảng cần triển khai công nghệ phát hiện bình luận bất thường, gắn cảnh báo thời gian thực cho người xem khi xuất hiện tương tác ảo, và chủ động gắn nhãn rủi ro đối với những phiên livestream có dấu hiệu vi phạm. Đây là lớp kiểm soát kỹ thuật mà chỉ nền tảng mới có khả năng thực hiện, góp phần giảm thiểu các hành vi thao túng tinh vi.

Những đề xuất này cho thấy nhu cầu cấp thiết của việc thiết lập chuẩn mực mới, không chỉ để xử lý vi phạm mà còn để tạo khung ổn định cho hoạt động thương mại số.

Người tiêu dùng - "phòng tuyến" quan trọng nhưng dễ bị bỏ quên

Giải pháp quản lý luôn cần thiết, nhưng ngay cả những quy định chặt nhất cũng không thể bảo vệ người mua trong từng khoảnh khắc của một phiên livestream diễn ra theo thời gian thực.

Ngân 98 thường xuyên lên mạng giới thiệu và chào bán các sản phẩm. Ảnh: Internet

Trong môi trường thông tin vận hành bằng tốc độ và cảm xúc, người xem chính là người quyết định cuối cùng để một chiêu trò có thành công hay không. Tuy nhiên, họ lại thường là mắt xích yếu nhất: ít thời gian kiểm chứng, dễ bị tác động bởi hiệu ứng đám đông và thiếu thói quen quan sát các tín hiệu bất thường.

Nhiều kỹ thuật trong livestream được thiết kế để “đi trước” sự cảnh giác của người xem. Bình luận ảo được đẩy lên theo nhịp đều để tạo cảm giác hàng “cháy” thật; áp lực thời gian khiến người mua mất khả năng so sánh; những câu chuyện được dựng sẵn làm mờ ranh giới giữa trải nghiệm thật và thông điệp quảng cáo. Nếu không nhận ra những mô thức này, người tiêu dùng rất dễ bị cuốn vào quyết định vội vàng.

Vì vậy, bên cạnh vai trò của cơ quan quản lý và nền tảng, người tiêu dùng cần xây dựng một bộ kỹ năng tự vệ thông tin. Một số dấu hiệu quan trọng cần chú ý:

- Tương tác bất thường: bình luận lặp lại, tăng theo nhịp, tài khoản mới tạo, không có hoạt động thật

- Lời kêu gọi ép buộc: “chỉ còn vài phút”, “chỉ hôm nay”, “không chốt là hết”

- Thiếu thông tin cốt lõi: nhãn mác mập mờ, không có thành phần, không hiển thị giấy phép

- Tránh trả lời về nguồn gốc: người bán né tránh các câu hỏi về xuất xứ

Việc ghi lại hình ảnh, video, bình luận không chỉ giúp bảo vệ bản thân khi xảy ra tranh chấp mà còn là cơ sở để cơ quan chức năng xử lý vi phạm. So sánh giá giữa các nền tảng cũng giúp hạn chế chiêu “giá ảo” vốn rất phổ biến.

Những thói quen tưởng như nhỏ này tạo nên sức đề kháng quan trọng. Khi người xem có khả năng phân tích tín hiệu và nhận diện bất thường, các chiêu trò thao túng mất tác dụng, và thị trường buộc phải chuyển dịch theo hướng minh bạch hơn.

Thanh lọc để phát triển

Livestream bán hàng sẽ không biến mất, ngược lại nó sẽ ngày càng quan trọng trong nền kinh tế số. Nhưng sự phát triển này chỉ bền vững khi những vi phạm được xử lý nghiêm và các chiêu trò bị nhận diện kịp thời. Giai đoạn “thanh lọc” không phải là siết chặt đến mức bóp nghẹt, mà đưa hoạt động livestream về đúng bản chất: minh bạch, trách nhiệm và trung thực với người tiêu dùng.

Một thị trường lành mạnh đòi hỏi sự phối hợp của ba bên: Nhà nước với khung pháp lý phù hợp; Nền tảng với công nghệ kiểm soát; Người tiêu dùng với sự tỉnh táo và kỹ năng phân tích thông tin. Khi ba yếu tố này gặp nhau, livestream bán hàng có thể trở thành một kênh thương mại phát triển mạnh, nhưng vẫn an toàn và bền vững.